中國家電網(wǎng)訊 2012年各家電企業(yè)半年報(bào)一經(jīng)公布，略顯難看的成績單再次印證了市場的疲軟。作為白電市場主力的洗衣機(jī)銷售，從企業(yè)半年報(bào)來看，情況也不甚樂觀。在家電行業(yè)步入調(diào)整階段、市場進(jìn)入平穩(wěn)增長通道的時(shí)候，洗衣機(jī)行業(yè)如何調(diào)整?廠商如何聯(lián)手發(fā)力滿足日益變化的消費(fèi)需求?

　　為此，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)于2012年9月20日在北京新聞大廈酒店舉辦了“2012中國洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”(第三屆)，同時(shí)發(fā)布《2012年度中國洗衣機(jī)市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。國美電器也在本屆論壇上啟動(dòng)全國洗衣機(jī)節(jié)，論壇吸引來海爾、小天鵝、美的、帝度、TCL、金羚、格蘭仕、日普、三洋、三星、松下、BEKO、CANDY等國內(nèi)外品牌代表出席。

　　根據(jù)《白皮書》觀點(diǎn)，進(jìn)入2012年以來，家電市場需求疲軟，行業(yè)回調(diào)明顯，洗衣機(jī)市場也在這種調(diào)整中出現(xiàn)了較大幅度的下降。為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提振市場信心，國家于今年5月底啟動(dòng)新一輪節(jié)能補(bǔ)貼政策，對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)具備研發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)帶來一定利好。但從目前國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展趨勢分析，僅想通過國家政策大幅度提升銷售規(guī)模的可能性在今后的一段時(shí)間會(huì)變得很小，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)此要有清醒認(rèn)識(shí)，依靠企業(yè)本身的競爭能力才是長久的發(fā)展之計(jì)。洗衣機(jī)廠商應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)逐步減小政策依賴度，走一條依靠技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的健康道路。

　　行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致洗衣機(jī)銷售出現(xiàn)明顯下降

　　2011年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，加之房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)影響，導(dǎo)致洗衣機(jī)市場進(jìn)入調(diào)整期。進(jìn)入2012年，隨著國家出臺(tái)的拉動(dòng)內(nèi)需的多項(xiàng)政策陸續(xù)到期以及房產(chǎn)限購政策的延續(xù)，國內(nèi)洗衣機(jī)市場進(jìn)入“寒冬期”。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，國內(nèi)城市市場洗衣機(jī)累計(jì)銷量將近1149萬臺(tái)，同比下降了23.89%，銷售額約為257億元，同比下降了20.72%。

　　對(duì)于出現(xiàn)下降的原因，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認(rèn)為，由于前幾年整體市場受“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等拉動(dòng)內(nèi)需政策刺激，家電產(chǎn)品消費(fèi)部分需求被提前釋放，但政策的拉動(dòng)作用自2011年起明顯乏力。

　　從具體市場表現(xiàn)來看，2012年1-7月份，除了四級(jí)城市市場銷量略增外，其他級(jí)別城市市場洗衣機(jī)銷量均出現(xiàn)較大程度下降，銷量同比降幅成階梯狀排列，一級(jí)城市降幅最大，同比降幅為27.07%。

　　不過，四個(gè)級(jí)別城市的銷售額增長幅度都高于銷售量增長幅度，蔡瑩分析，從這一特點(diǎn)可以看出，洗衣機(jī)市場競爭日益激烈，各級(jí)市場均成為企業(yè)必爭之地。而經(jīng)過近幾年的市場引導(dǎo)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷升級(jí)，尤其是三四級(jí)城市市場，高端產(chǎn)品的增長速度已經(jīng)高于一二級(jí)城市市場，未來將會(huì)是洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)競爭的區(qū)域市場。

　　就具體產(chǎn)品銷售而言，2012年1-7月，全自動(dòng)滾筒銷量同比下降了21.10%，全自動(dòng)波輪下降了22.68%，稍低于整體市場的下降水平;而半自動(dòng)波輪則大幅下降了36.47%，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場整體水平，其市場比重已經(jīng)不到10%。值得一提的是，經(jīng)過幾年的市場快速普及，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在2012年延續(xù)了之前的勢頭，成為洗衣機(jī)行業(yè)中各主要廠商競相爭奪的主要市場領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示1-7月份全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)市場比重為31.01%，比2011年同期提高了1.47個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端產(chǎn)品比重上升

　　隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及城市市場消費(fèi)水平的提升，近幾年洗衣機(jī)高端產(chǎn)品快速增長已經(jīng)成為比較明顯的消費(fèi)特征，這在整體市場負(fù)增長的2012年亦是如此。

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，受洗衣機(jī)整體市場銷量大幅萎縮的影響，整體高端產(chǎn)品銷售量與銷售額雖然也下降，但從市場比重來看，和2011年同期相比，銷售量和銷售額比重則分別上升了3.31和3.86個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過近幾年的普及，2012年1-7月高端洗衣機(jī)占整體城市洗衣機(jī)市場的比重已達(dá)到26.46%。從平均價(jià)格來看，洗衣機(jī)高端產(chǎn)品價(jià)格同比也上漲5.64%，升幅不小，這也說明了高端洗衣機(jī)越來越被普通消費(fèi)者所接受，也成為各主要廠商主推產(chǎn)品。

　　在高端洗衣機(jī)中還有一個(gè)非常明顯的特征是大容量洗衣機(jī)比例的明顯提高，從銷售額數(shù)據(jù)看，2012年1-7月，6KG以上容量段占總銷售額的比重已經(jīng)接近50%，同比上升了近7個(gè)百分點(diǎn)，成為洗衣機(jī)行業(yè)最具發(fā)展前景的一塊領(lǐng)域。國美電器零售終端的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示6KG以上波輪洗衣機(jī)和7KG以上滾筒洗衣機(jī)的銷售比例不斷提高，零售額由2011年的25.2%增長至2012年的27.4%，而7KG由15.5%增長至24.5%，增長幅度達(dá)到39.1%，其中間段6.5KG增長幅度也達(dá)到60.5%。

　　大容量洗衣機(jī)的增長與市場需求變化密不可分，國美電器白電事業(yè)部總經(jīng)理初永兵分析，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們開始更傾向于減少洗衣頻次，另外，居住面積也在不斷增大，消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)的容量有了更高的要求，促使洗衣機(jī)市場主流容量不斷提高，從而也推動(dòng)了大容量洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量和市場份額的持續(xù)增加。國美在此次洗衣機(jī)節(jié)上也向消費(fèi)者提供了很多高端洗衣機(jī)產(chǎn)品選擇。

　　技術(shù)與品牌成為競爭重點(diǎn)

　　由于進(jìn)入調(diào)整期，洗衣機(jī)行業(yè)會(huì)逐漸告別傳統(tǒng)上靠拼規(guī)模和拼價(jià)格的競爭手段，而轉(zhuǎn)向靠比拼產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵和技術(shù)創(chuàng)新，這樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步調(diào)整，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的市場需求也將帶來消費(fèi)增量。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，隨著新補(bǔ)貼政策對(duì)高能效家電產(chǎn)品的傾斜，企業(yè)應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到，只有把核心競爭力建立在節(jié)電節(jié)水等節(jié)能環(huán)保新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)投入上，才能最大程度地享受節(jié)能補(bǔ)貼帶來的利好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　具體到洗衣機(jī)產(chǎn)品，重點(diǎn)研發(fā)方向主要包括節(jié)電、節(jié)水、綠色環(huán)保、智能化、健康洗滌、新型洗衣領(lǐng)域六大方面。其中，健康洗滌將成為2012年行業(yè)新熱點(diǎn)，隨著2011年9月15日，GB 21551.5-2010《家用電器及類似用途電器抗菌、除菌、凈化功能 洗衣機(jī)的特殊要求》國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)開始正式實(shí)施，健康洗滌已成為洗衣機(jī)廠商重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

　　中國家用電器研究院檢測部部長魯建國也表示，洗衣機(jī)企業(yè)應(yīng)該建立全球性的研發(fā)優(yōu)勢、具備整合關(guān)鍵零部件資源的能力，才會(huì)在今后的行業(yè)調(diào)整中贏得市場機(jī)會(huì)。

　　除了需要通過技術(shù)投入確保核心競爭力外，長期來看，建立品牌競爭力也是企業(yè)需要做的功課。從2012年的品牌競爭特點(diǎn)來看，第一集團(tuán)軍品牌相對(duì)固定，前三甲為兩個(gè)國產(chǎn)品牌和一個(gè)外資品牌的結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化，這表明了品牌對(duì)市場的影響力。

　　同時(shí)，排行前三位品牌及排行前十位品牌市場占有率均有明顯提升。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，與2011年同期品牌集中度比例相比，2012年1-7月排行前三位品牌占有率達(dá)到63.68%，提升超過8個(gè)百分點(diǎn)，這也說明在城市市場洗衣機(jī)前三強(qiáng)品牌地位越發(fā)穩(wěn)定，各品牌穩(wěn)打穩(wěn)扎，誰也不想將手中的市場份額輕易拱手相讓，預(yù)計(jì)品牌前三這種市場格局還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間。

　　可以預(yù)見的是，隨著節(jié)能政策的深入，那些具有研發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)可以在競爭中取得優(yōu)勢地位。另一方面，隨著國家對(duì)洗衣機(jī)主要和專用零部件標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，部分中小企業(yè)將面臨著技術(shù)及成本難題。因此洗衣機(jī)行業(yè)各品牌之間的差距將越來越大，兩極分化的局面將會(huì)逐步形成，這將對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)品牌格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。