習近平總書記日前在出訪印度、斯里蘭卡等國發表講話時，把文化交流放在了重要位置。這對推進文化“走出去”提出了新的要求。

 

　　實際上，文化交流和貿易不僅把中國的特色文化產品帶出國門，更把中華文化的精髓和影響帶到世界。隨著文化“走出去”步伐加快，中國優秀傳統文化越來越被世界認可，然而目前中華文化占世界文化市場的份額較低，經濟“走出去”和文化“走出去”并不相稱。文化“走出去”依然面臨哪些困難和瓶頸制約？如何進一步提高文化的包容性和親和力，形成互惠共贏新格局？對此，記者采訪了業界權威專家。

 

　　本期嘉賓 金元浦 中國人民大學文化創意產業研究所所長

 

　　李小牧 北京第二外國語學院副校長、國家文化發展國際戰略研究院院長

 

　　張曉明 中國社會科學院文化研究中心副主任

 

　　李嘉珊 中國國際貿易學會常務理事

 

　　1.相輔相成：文化“走出去”如何與經濟“走出去”同步

 

　　記者：目前我國在物質層面已初步實現了“走出去”，“中國制造”已成為代表中國的經濟標簽。但另一方面，我國的文化“走出去”卻仍顯弱勢，滯后于經濟“走出去”步伐，其中的原因是什么？

 

　　李小牧：文化形象并不是可以主觀塑造的，而是需要通過無形的文化影響力自發形成。文化存在于人們日常生活的方方面面，文化本身也可看做一個地區、國家、民族的人們生活方式的凝聚與體現，因而文化的推廣與傳播必然是在雙向的互動與往來之間實現的。而推動人們自發地選擇、接受異國文化的最佳方式便是市場。文化市場并不是由單一主體以文化推廣為目的呈現的，而是由文化企業、行業協會等眾多文化市場單位通過市場行為自發形成的，如同“中國制造”、阿里巴巴上市，眾多文化市場主體是以市場行為在為我國創造經濟效益的同時將中國的經濟實力、企業的形象乃至文化形象傳播到全球。

 

　　張曉明：文化“走出去”與經濟“走出去”是相輔相成的，為什么中國襯衫、中國皮鞋等產品可以大量出口，而文化產品出口和文化“走出去”就有很大難度呢？這是因為，制造業大國并不一定就自然成為文化輸出大國，我們之所以提出要努力推動中華文化“走出去”，就在于文化“走出去”需要創新模式、完善政策、加大力度、持久努力。我們要把文化“走出去”放到經濟和社會發展大的戰略背景下來考量，不斷增強中華文化的民族性、包容性和時代性，增強中華文化的穿透力、吸引力和感染力。

 

　　金元浦：我國長期以來實施文化“走出去”戰略，必須把握好我國文化產品與接受國國民在意識形態、文化傳統、經濟制度、生活習俗，特別是語言方面的差異，使傳播效果達到最大融合度。國際上許多文化產品是依據市場需求制作，通過市場來銷售的，這成為國際通行的文化貿易方式。這種文化貿易方式更能滿足對方國家消費者的需求。而目前我國的文化產品還缺乏有針對性的、能滿足國際市場消費者需求的文化商品，特別是精品力作。必須要注意，文化“走出去”和文化貿易在本質上與一般貨物貿易是有區別的。在實施文化“走出去”戰略中，必須首先把展示和傳播中國文化的精髓作為根本，在講好中國故事的前提下講求經濟效益。這就要求在實施文化“走出去”的進程中要有戰略意識。

 

　　2.親和包容：如何用好文化的“世界語言”

 

　　記者：9月，習近平主席在訪問斯里蘭卡時指出，中方將把親、誠、惠、容的周邊外交理念落實到對斯里蘭卡合作的各領域。這一理念正成為我國對外交流的重要指導思想。在文化“走出去”中，如何堅持“親、誠、惠、容”理念，讓中華文化更好地走進海外受眾心中？

 

　　張曉明：“親、誠、惠、容”理念為文化“走出去”提供了更加具體科學的指導方針。四字理念中，我認為“惠”和“容”尤其值得我們思考。“惠”是指互惠共贏，“容”是指提高文化包容性。現在我國的文化“走出去”已從過去的相對弱勢日益走向均衡，我國正向文化出口強國邁進。我們目前不能單純地講文化“走出去”，我國不單要成為文化出口大國，還應成為文化消費大國，要把更多海外文化產品和服務“引進來”，提高文化多樣性。在我國文化出口規模巨大的背景下，“走出去”和“引進來”兩條腿走路，才能消除出口目標國可能出現的“文化入侵”顧慮和可能存在的貿易摩擦，更好地“走出去”。

 

　　金元浦：習總書記的“親、誠、惠、容”既體現了中華傳統文化的深厚底蘊，又有對當下國際關系的大國姿態，表明了中國對外關系中親仁友邦、以誠待友、政經互惠、文化包容的新理念。堅持“親、誠、惠、容”理念也是我們文化“走出去”中應該遵循的原則。要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，把更多具有中國特色的優秀文化產品推向世界。

 

　　記者：文化產品出口不僅具有經濟價值更具有文化價值，對于傳播中華文化發揮著不可估量的作用。目前發達國家的文化產品在國際市場占據主導影響力，我們應從這些發達國家中借鑒哪些經驗？

 

　　李嘉珊：發達國家的文化產品能夠暢銷全球，依靠的是其健全的文化市場主體和成熟的國內文化市場。健全的文化市場主體使市場各參與者遵從市場規律獨立地參與到文化市場行為當中，市場篩選出的文化產品與服務必將是最具國際競爭力的產品與服務。我國國內文化市場與國際文化市場仍存在差異，尚未形成外溢效應，還有很大發展空間，政府引導下的自由競爭環境也亟待建立，需要借鑒發達國家予以完善。中國未來對外文化貿易應在政府的相關政策支持下，堅持以企業為主體和以市場為導向，堅持融合時代特征、尊重當地習俗與符合國際規則相結合，走有中國特色的對外文化貿易發展道路。

 

　　張曉明：在國際市場取得成功的文化產品都有一個非常重要的共同點——瞄準了不同文化背景中消費者的共同需求，宣揚的是真善美的普遍價值。以電影產業為例，好萊塢大片雖然夾帶著美國的價值理念，但核心價值觀仍是“正義、勇敢”等價值觀。反觀《英雄》《夜宴》等為代表的一些中國式大片，其核心價值觀是王權、陰謀，憑借東方奇觀能在短期內獲得較高票房，但難以真正贏得海外市場，這兩年我國電影出口額下降就證明了這一點。我國文化企業要研究不同文化間的共同價值觀，利用文化上的“世界語言”體現中國優秀文化。

 

　　李小牧：發達國家的經驗提示我們，在文化貿易中要將文化資源轉變為可交易的文化產品和服務，變“送出去”為“賣出去”，變外國民眾的“被動接受”為“主動接受”，通過貿易商品將中國文化的親切感形象化、具體化，吸引更多的貿易伙伴和國際朋友，讓世界更好地全面了解中國。而在上述過程中，政府與企業應各司其職、各負其責。政府制定文化貿易政策法規，支持文化產業及貿易發展，有力推動國家文化經濟發展；文化企業是實施文化貿易的主體，應主動參與國際文化市場競爭，創作適應海外文化市場需求的文化產品和服務，加強商業化運作能力，努力將自己打造成合格的國際文化市場主體。文化“走出去”要體現中國文化的優秀價值。

 

　　3.潤物無聲：在潛移默化中傳播中國文化

 

　　記者：習近平總書記日前訪問印度時表示，中印兩國將加強影視交流與合作，就像電影《泰囧》播映后，更多中國人到泰國旅游，兩地互拍能促進旅游業發展，還能增進人民友好和文化交流。影視、演藝等文化產品無疑是文化傳播的主要載體，如何通過文化貿易將中華文化傳播到世界？

 

　　金元浦：只有在國際市場上站穩腳跟，才能有國際話語權；只有具有高超的傳播能力，才能在世界上發出中國聲音；只有抓好原創力，才能傳播好中華文化。我國盡管已是文化出口大國，但在對外文化貿易方面，與歐美發達國家還存在較大差距，表現在以下幾個方面：當前我國文化產品和文化服務的附加值較低，出口文化產品缺乏原創，沒有享譽世界的自主品牌，而且國際營銷網絡不健全，統籌兩個市場、兩種資源的能力需要進一步提高。這表明我國文化貿易仍缺乏核心競爭力，文化傳播能力也因此較弱。傳播好中華文化，首先應支持國內文化企業到境外開拓市場，培育一批外向型的文化跨國企業，生產出在國際上廣受好評的文化產品。

 

　　張曉明：近年來，中國與法國、俄羅斯等國互辦文化年，舉辦了一系列文化交流活動。但從目前具體實踐和實施效果看，相關部門在如何劃清政府和市場的界限、“兩只手”如何互動方面仍需要思考。文化“走出去”不是政府在第一線操作，而應將企業推到市場一線，要“政府搭臺、企業唱戲”。政府不能僅靠包場、送票，而要著力搭建促進企業“走出去”的平臺，在潛移默化的文化產品出口中傳播中國文化。在提高企業“走出去”能力方面，政府應在稅收、金融等方面制定扶持政策，解決很多文化企業首要面臨的資金難題。對于支持企業的選擇，政府也應有所側重，優先支持那些在國際市場上擁有潛力卻面臨缺資金等難題的企業，最大程度提高“走出去”政策的實踐效果。

 

　　李嘉珊：文化貿易和民間文化交流是相互促進的兩種文化“走出去”方式。在推動中國文化“走出去”的共同目標下，應將文化貿易與文化交流這兩種方式更緊密地結合起來。一方面通過文化交流為文件產品與服務搭建推廣和推介平臺，另一方面，文化貿易為文化交流引入更多自發的民間力量，文化產品與服務的熱銷也會帶動當地消費者對于中國文化的喜愛和追求，使文化交流的開展更具有可持續性和活力，中華文化也才能更有效地傳播到海外市場。